Transcription du podcast:
Monsieur Performance: Bonjour et bienvenue dans ce nouvel épisode du podcast "Performance, Harmonie & Commercial" réalisé par "PHCom" dans le studio de "transforma bxl" à Bruxelles avec l'aide technique de "The Podcast Factory Org"
Madame Harmonie: Le Podcast "Performance, Harmonie & Commercial" est destiné aux responsables marketing et ventes, ainsi qu'aux dirigeants de sociétés assumant des fonctions commerciales.
Monsieur Performance: Nous vous partageons tous les mois les bonnes expériences en matière de recherche de nouveaux clients pour les entreprises actives en "business to business".
Madame Harmonie: Vous pouvez retrouver chaque épisodes sur le site de PHCom.be P.H.C.O.M, et également sur toutes les bonnes plateformes de podcast.
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Madame Harmonie: A bientôt...
Monsieur Performance: Bonjour madame Harmonie.
Madame Harmonie: Mais bonjour Monsieur Performance, ça fait longtemps!
Monsieur Performance: Ça fait très longtemps, heureux de vous retrouver.
Madame Harmonie: Ben moi aussi, franchement, ça fait du bien!
Monsieur Performance: Alors aujourd'hui on va parler de: classification, segmentation, d'un parc de prospect.
Madame Harmonie: Ok, ok, c'est beaucoup de mots ça, ça veut dire quoi en fait?
Monsieur Performance: On va commencer par la segmentation. Segmenter un parc de prospect, ça consiste à diviser en sous-groupes un marché cible selon certaines caractéristiques. On en a déjà parlé dans les derniers podcasts, donc allons un petit peu plus en profondeur.
Madame Harmonie: Un petit rappel ne fera pas de mal je pense.
Monsieur Performance: Exact. Les segments c'est classifier une base de données, dans laquelle il y a des entreprises, par groupes d'entreprises. En fait, l'idée d'un segment, c'est de pouvoir constituer un script particulier par rapport à des produits ou des services particuliers. Bref, l'idée du segment, c'est de pouvoir mettre en place une approche de communication complètement adaptée à celui-ci, et évidemment on obtiendra des résultats différents. C'est d'ailleurs l'intérêt de segmenter, c'est à dire pouvoir analyser les statistiques, les résultats, et à partir de là, prendre des décisions concernant chaque segment pris séparément.
Madame Harmonie: Ok, ok, donc stop, je suis en train de réfléchir, donc si je comprends bien, ce qu'il faut retenir de ce que tu es en train de nous expliquer, c'est que segmenter, c'est approcher une partie du marché de manière différenciée et en suivre les résultats pour orienter le futur en fait.
Monsieur Performance: Exact.
Madame Harmonie: On a déjà parlé de "Hot Calling". Est-ce que le "Hot Calling" du coup c'est la même chose?
Monsieur Performance: Oui et non, à la Bretonne n'est-ce pas? Le "Hot Calling" c'est les premiers pas d'une manière de prospecter qui consiste à dire "Je vais approcher telle personne, préparons cet appel. Qu'est-ce que je vais lui dire à lui?". S'il s'agit de segments, Eh bien c'est un groupe cible de société, donc c'est à dire définir un script par rapport à ce groupe de société. Ce qui n'empêche pas de faire du "Hot Calling" derrière.
Madame Harmonie: Ok, mais donc ça c'est pour les segments?
Monsieur Performance: À ne pas confondre avec une classification "A, B, C, D". Première étape donc, les segments. Deuxième étape la classification "A, B, C, D" des entreprises qui font partie d'un certain segment.
Madame Harmonie: Ré explique moi un petit peu tout cela, parce que ça part un peu dans tous les sens.
Monsieur Performance: Exemple c'est toujours plus facile! Une entreprise qui vend du catering, ok? Elle décide d'aller vers les hôtels, et puis elle se dit aussi "Je vais aussi aller vers des entreprises de plus de 100 personnes". "Ah, je vais aussi aller vers des entreprises qui donnent beaucoup d'avantages en nature à ses employés". Bon, ok, ça fait trois segments différents. Alors, une société peut appartenir à plusieurs segments, je peux avoir un hôtel, où il y a plus de 100 personnes, qui donnent beaucoup d'avantages en nature à ses employés.
Madame Harmonie: Oui, logique.
Monsieur Performance: Maintenant, quand je vais l'approcher, je vais évidemment avoir un discours adapté comme je viens de l'expliquer, mais surtout je vais pouvoir dire "Cette société là, elle est super intéressante". Et c'est là où on va parler d'une classification "A, B, C, D". "A", c'est la société la plus intéressante, "D" ce n'est pas du tout intéressante, il ne faut certainement pas y mettre des efforts. La "A", on peut y aller, on peut mettre tous les efforts qu'on veut, on se dit que c'est une top société.
Madame Harmonie: Ok, mais à quel moment du coup on met cette classification "A, B, C, D"? Avant, ou après un appel?
Monsieur Performance: Alors généralement on classe "A, B, C, D" après un appel, c'est à dire après avoir disposé d'un ensemble d'informations qui permettent de classer "A, B, C" ou "D". Mais on peut aussi le faire avant, en se disant "Cette société-là, elle est super intéressante à priori", le "à priori" c'est ce qui va faire toute la différence. Alors on peut mettre une classification "A" sur une société qu'on n'a jamais approché, mais on se dit c'est super intéressant, mais ce qui comptera, c'est après l'avoir approché, après avoir parlé avec la bonne personne, est-ce qu'elle est vraiment, vraiment, vraiment intéressante?
Madame Harmonie: Si je comprends bien, il est vraiment hyper important d'utiliser des critères qui sont réellement objectifs et donc de poser plein de questions pour savoir ce qu'il en est?
Monsieur Performance: Exactement. Donc avant un appel, à l'instinct on se dit "possible", après un appel, mettons les critères objectifs en place. Et en fait, les critères objectifs ils vont dépendre de tout un chacun. Est-ce que c'est lié à un haut potentiel d'achat? Est-ce que c'est lié à un achat potentiel à court terme, à moyen terme, à long terme? Est-ce que c'est un volume d'achat? Est-ce que c'est la capacité d'une entreprise qui pourrait décider très rapidement? Tout est une question de définir quel profil a la société qui t'intéresse le plus.
Madame Harmonie: Ok, on va un peu complexifier. On va prendre un exemple, et tu vas m'expliquer plus en profondeur. Si on prend une société qui est intéressée mais qui n'est pas spécialement une société intéressante, elle ne sera pas en "A", du coup.
Monsieur Performance: Exactement.
Madame Harmonie: Une société qui achète au concurrent pourrait donc être une société qui est classée "A".
Monsieur Performance: Effectivement.
Madame Harmonie: Parce qu'elle reste intéressante pour la société.
Monsieur Performance: Tout à fait juste.
Madame Harmonie: Ok. Autre exemple, le nombre de personnes travaillant dans les bureaux, ou dans un des ateliers par exemple de l'entreprise, elle restant en "A"
Monsieur Performance: Même chose, si c'est toi qui l'as décidé, pourquoi pas? Maintenant, ça pourrait très bien être "Tiens, cinq personnes qui travaillent dans un département, ça m'intéresse". Tandis qu'une autre dira "Ben non, dans un département, il faut qu'il y ait au moins 100 personnes qui travaillent". À toi de définir au départ.
Madame Harmonie: Ok.
Monsieur Performance: D'autre exemples?
Madame Harmonie: Le chiffre d'affaires par exemple, qui est en augmentation sur les trois dernières années: A, (Monsieur Performance: Même chose) B?
Monsieur Performance: "C" ou "D" d'ailleurs, effectivement, c'est toi qui définis. Si tu te dis "Je veux approcher les entreprises en croissance", c'est un bon indicateur. Mais inversement, tu peux te dire "Maintenant je vais approcher les entreprises qui sont en décroissance, parce que j'ai quelque chose à leur offrir".
Madame Harmonie: En fait, ça va dépendre de chacun et de sa perception?
Monsieur Performance: Non, pas du tout, ce n'est pas une question de perception, ce sont donc justement des critères objectifs, objectivables, objectivés, qui te permettent de classer "A, B, C, D" parce que tu les as définis au préalable. Je fais un petit écart, c'est exactement ça la qualité, c'est à dire être en conformité avec les attentes. Si tu attends de trouver une entreprise où il y a cinq personnes dans un département, et que tu l'as, c'est de la qualité, c'est une "A". S'il y a dix personnes, tu te dis "C'est mieux", mais non, on a défini au départ que c'était cinq.
Madame Harmonie: Donc il est important de toujours bien tenir à l'œil les objectifs et les critères de départ!
Monsieur Performance: Exactement.
Madame Harmonie: Un dernier petit exemple pour la route?
Monsieur Performance: Vas-y.
Madame Harmonie: Le prospect qui me dit qu'il est super intéressé. Qu'est-ce qu'il en est?
Monsieur Performance: Parfait! Mais est-il intéressant? Est-ce qu'il correspond au type de société qui m'intéresse? Oui ou non?
Madame Harmonie: Ok, donc un prospect intéressant non intéressé?
Monsieur Performance: Reste intéressant.
Madame Harmonie: Et qu'est-ce qu'il en est des non intéressés alors? Où est-ce qu'on les classe eux? Comment on les définit?
Monsieur Performance: Plusieurs questions effectivement. Une société non intéressée, ou plutôt une personne non intéressée, parce qu'en fait, il ne s'agit plus de la société, il s'agit d'une personne. On peut très bien avoir un directeur d'un département qui se dit pas intéressé par rapport à tes services alors que le directeur d'un autre département pourrait être intéressé. Ce n'est jamais l'entreprise qui n'est pas intéressée, c'est une personne qui n'est pas intéressée. Il peut y avoir plein de raisons pour lesquelles il n'est pas intéressé. Parce qu'il te le dit, tout simplement parce qu'il n'a pas voulu t'écouter: "Non, ça ne m'intéresse pas, merci, au revoir". Ok, ca fait toujours mal.
Madame Harmonie: Ca peut être une question de moment, aussi, tout simplement.
Monsieur Performance: Ça peut être une question de timing, c'est pas aujourd'hui mais au mois de septembre, ça pourrait m'intéresser. Aujourd'hui, je ne suis pas intéressé. Ok, on le note "Non intéressé". Les non intéressés, il peut y avoir plein de cas de figure, on peut même avoir quelqu'un de pas intéressé parce qu'il le fait dire par sa secrétaire, c'est pas une information très riche. Il peut n'être pas intéressé parce qu'il répond à un mail, un peu spam, dans lequel il dit "Non merci, ça ne m'intéresse pas", en fait on ne sait pas pourquoi. Donc quelqu'un de pas intéressé, la question toujours c'est: pourquoi? Qu'est-ce qui se passe? Peut-être qu'il n'a pas bien compris, peut-être qu'il y a un malentendu, peut-être que c'est pas aujourd'hui, peut-être que c'est pour demain, peut-être que c'est pas lui qui est en charge de cela, mais c'est quelqu'un d'autre. Il peut y avoir plein de raisons, donc quelqu'un de pas intéressé, d'accord, mais pourquoi?
Madame Harmonie: Ok. Et pour ce qui est des sociétés qui sont non intéressantes, quelle est la différence du coup?
Monsieur Performance: Alors le non intéressant, c'est généralement la classification "D", dans "A, B, C, D". Parce que, par exemple, c'est une société qui ne décide pas là-bas sur place, toutes les décisions concernant ce sujet sont prises aux États-Unis, ça n'empêche de pouvoir poursuivre aux États-Unis. Ça peut être une société qui n'a pas assez de chiffre d'affaires, ou qui est en perte, ou qui n'utilise pas ce type de produit, tout ça, de nouveau, c'est à définir au départ. Attention, société qui utilise un autre produit est évidemment partie des sociétés intéressantes, dans la mesure où, la preuve est, ils l'utilisent le produit!
Madame Harmonie: Ça peut être aussi une société qui est déjà cliente, en fait?
Monsieur Performance: En fait, oui et non. Alors là, de nouveau le Breton revient n'est-ce pas? La société qui est déjà cliente, on pourrait la mettre en "stop", parce que, finalement, elle est intéressante, mais au niveau de la prospection ce n'est pas intéressant de poursuivre. Donc mettons la en "stop".
Madame Harmonie: Justement, en parlant de ce fameux "stop", c'est vrai que moi je travaille chez "PHCom", et parfois je vois souvent ça dans nos fiches quand on traite des prospects pour les clients, à quel moment on met "Stop", nous?
Monsieur Performance: Alors c'est souvent, au départ sur fichier, de se dire "Cette société là, ça ne m'intéresse pas, ça ne vaut pas la peine d'y aller. A priori, ce n'est pas intéressant" ou "À priori j'ai eu une mauvaise expérience avec cette entreprise" ou "J'ai un autre client qui est concurrent de cette entreprise et donc je ne peux pas approcher celle-là". C'est toutes des bonnes raisons qui peuvent mettre un "stop" a priori, donc avant! On peut avoir des stop après les contacts, où on se dit "Mais ça fait dix fois que j'essaye de l'approcher, ou 100 fois, impossible à l'avoir, qu'est-ce qu'on fait? Est-ce qu'on continue à mettre des efforts? Non, stop! On arrête. On n'a pas assez d'informations que pour dire "Elle n'est pas intéressante", on n'a pas d'informations pour dire "Il n'est pas intéressé", mais on arrête les dégâts.
Madame Harmonie: Quand ça devient une perte de temps entre guillemets, qu'on a perdu trop de temps à ne pas joindre la personne, on peut le considérer comme un stop.
Monsieur Performance: Oui
Madame Harmonie: Quelles sont les erreurs les plus courantes qu'on peut faire avec ces classements?
Monsieur Performance: Bien souvent, on se dit "Ah celle-là, cette persona il m'a dit je suis super intéressée donc je le mets en classe A". Mais en fait on n'a pas d'informations pour le dire que l'entreprise est effectivement intéressante, ou j'ai pas l'info, j'ai pas reçu d'informations, je n'ai pas reçu toutes les informations et je la classe un petit peu au petit bonheur la chance: c'est souvent le problème du "Je présuppose". Je me dis que cette entreprise-là est bien, mais après un contact effectif, on doit avoir les informations pour dire "Elle est vraiment intéressante", ça vaut la peine de revoir sa classification au fil du temps. Tes besoins, en tant que société qui prospecte, peuvent évoluer et tu peux te dire "Ah, tel type de société, finalement, ça m'intéresse plus que tel autre", et à ce moment-là il faut revoir l'ensemble de la base de données parce que l'idée du classement "A, B, C ou D", c'est les efforts que tu veux mettre. Sur une entreprise qui est classée "A", tu peux mettre des efforts, sur une entreprise qui est classée "C" ben tu mettras moins d'efforts pour aller chercher, pour aller ouvrir la porte, pour essayer de l'avoir comme client.
Madame Harmonie: Donc, si je récapitule le classement "A, B, C, D" se fera après un contact effectif, c'est à dire que tu aurais pu parler avec des personnes de l'entreprise.
Monsieur Performance: Effectivement, 100 % de ses contacts effectifs doivent pouvoir être classifiés "A, B, C, D", c'est aussi une autre erreur, c'est de se dire "Bah non, finalement, je n'ai que 30 % des sociétés qui sont classées A, B, C, D. Et donc je ne suis pas capable de gérer correctement mon parc de prospects". C'est vraiment le passage du: société suspect à Société Prospect. Je l'ai prospecté, j'ai pu parler avec quelqu'un, il m'a donné des informations, ils savent enfin que j'existe, il devient prospect.
Madame Harmonie: Ok, donc on a les segments, on a les classes, mais quelles analyses seront à faire et sur base de quelles autres données on va se baser?
Monsieur Performance: Très bien. Alors l'analyse elle est à plusieurs points de vue: par segments, j'ai un classement "A, B, C, D", j'ai plus de sociétés "A" dans tel segment, mais j'ai aussi plus d'ouvertures de portes, j'ai plus de rendez-vous pris, j'ai plus d'offre faite, j'ai plus de ventes réalisées. Dans ce segment-là, qu'est-ce que j'obtiens comme résultat? Dans tel autre segment, même chose. Sur l'ensemble de mes sociétés classées "A", est-ce que j'ai des bons résultats? Est-ce que je vends plus, ou est-ce que je vends plus sur des plus petites entreprises a priori moins intéressantes? Pour rappel, "A, b, C, D" c'est les efforts que je veux mettre pour arriver à rentrer dans l'entreprise. Et donc si, dans un segment, j'ai beaucoup de sociétés classées "A", et j'ai beaucoup d'ouvertures de portes, et j'ai beaucoup de ventes, continue sur ce segment, tu as trouvé ton marché!
Madame Harmonie: Ok, tu parlais de suspect, prospect. Je crois que c'est quand même intéressant de spécifier quelle est la différence entre les deux pour qu'on comprenne bien, parce que c'est pas si évident!
Monsieur Performance: Donc suspect: tant qu'on n'a pas pu parler avec la bonne personne dans une entreprise, et bien il reste un suspect, ils ne savent même pas qu'on existe, on espère que cette société est intéressante. Prospect: J'ai enfin pu parler avec la bonne personne. Maintenant, il y a quelque part plusieurs types de prospects. Je peux avoir une société prospectée, qui n'est pas intéressée, alors on appellera ça un "Cold Prospect". La société que j'ai prospecté, j'ai parlé avec elle, j'ai parlé avec une ou plusieurs personnes dans l'entreprise et finalement je me rends compte qu'elle n'est pas intéressante, elle est "Bad Prospect". Et puis, ben j'ai tous les prospects que je dois suivre dans lesquels je n'ai pas encore eu de rendez-vous: "Prospects à suivre". Et enfin, j'ai le bon cas de figure, la société est intéressante, elle fait partie des classements "A, B, C", il est suffisamment intéressé que pour ouvrir sa porte, j'ai un rendez-vous, magnifique, j'ai un "Hot Prospect". Donc à partir de là, effectivement, je peux évaluer mon taux de performance par segments de manière très précise. Donc en résumé, on a les segments, on a les classes, on a les statuts: Suspect, Prospects, Bad Prospects, Hot Prospects, etc. On peut faire les analyses, on peut ré alimenter la base de données, en fonction des résultats, et on peut même encore aller plus loin.
Madame Harmonie: Si je comprends bien, chez PHCom, on adore analyser, classifier, segmenter, etc. Mais est-ce qu'il y a aussi une classification dans la prise de rendez-vous?
Monsieur Performance: Effectivement, à partir du moment où un rendez-vous est pris, quel type de rendez-vous est-ce? Est-ce un rendez-vous de présentation, de challenge ou de compétition? Alors, j'explique, rendez-vous de présentation: la société est classée "A", est super intéressante, il n'est pas intéressé? Pas grave, c'est pas le bon moment? Pas grave! Il doit savoir qu'on existe un petit peu plus que, simplement le nom de ton entreprise. Il doit connaître, il doit identifier quels sont tes produits, tes services, quelles sont tes valeurs ajoutées, quels sont tes "USP", tes "Unique Selling Proposition", et donc, pour cette entreprise-là ça vaut la peine de faire un rendez-vous de présentation. Deuxième type de rendez-vous: challenge. J'ai identifié un problème, une envie, le prospect que j'ai eu au téléphone quand je l'ai prospecté, ou quand j'ai échangé des mails avec lui, m'a dit "Je veux vous rencontrer parce que je ne parviens pas à faire ceci ou parce que j'aimerais faire cela, ou parce que c'est un sujet qui est à l'ordre du jour, mais on ne sait pas exactement comment le prendre". Là, ce sont des challenges, on a identifié un problème, on a identifié un besoin. Troisième type de rendez-vous qui peuvent être pris, c'est un rendez-vous de compétition: l'entreprise est justement, chance, en train de rechercher un fournisseur tel que votre société. Automatiquement, ben on rentre en compétition avec les autres. Alors maintenant, évidemment, un commercial qui approche, qui reçoit un rendez-vous de présentation, son objectif, ben c'est de passer à l'étape suivante. Où sont les problèmes? Où sont les besoins? Quels sont les challenges? Si un rendez-vous est pris dans le cadre où le challenge est déjà identifié lors de la prospection, le rôle du commercial va être tout autre, il va devoir approfondir ce besoin, démontrer qu'on peut apporter une réponse à ce besoin, et donc remettre une offre.
Madame Harmonie: S'armer des informations qu'il a déjà?
Monsieur Performance: Armé des informations qu'il a déjà, c'est ce qui lui permettra d'aller plus loin. Mais donc, le commercial doit pouvoir aborder, de manière complètement différente, premier rendez-vous de présentation, deuxième rendez-vous de challenge. Et s'il a un rendez-vous de compétition, de nouveau, c'est totalement différent: il doit se positionner par rapport aux autres concurrents qui sont en place. L'objectif étant de pouvoir remettre une offre dans de bonnes conditions, et de vendre comme d'habitude.
Madame Harmonie: Donc tu nous as expliqué la différence entre les trois types de rendez-vous. Je rappelle: présentation, challenge et compétition, mais le challenge me titille un peu. Quels sont les besoins les plus récurrents de cette catégorie justement de challenges?
Monsieur Performance: Alors, les besoins classiques peuvent être liés à la personne, peuvent être liés à l'entreprise, peuvent être liés à des opportunités législatives. Par exemple, aujourd'hui on parle de l'"IA act", dans quelle mesure est-ce que l'entreprise qui utilise déjà l'"IA" dans son entreprise est capable d'y répondre positivement? On a parlé dans le passé de "RGPD", il y a une obligation légale, est-ce que vous êtes déjà en ordre par rapport à ça? Ça reste des challenges. Plus classiquement, le challenge c'est "Je dois", par exemple, «Pour PHCom, acquérir de nouveaux clients". C'est un challenge pour moi, ben parfait, j'ai un rendez-vous challenge. Ou pour une entreprise qui donne des formations en langues dit "Oui, Je dois envoyer des personnes aux Etats-Unis, mais la manière dont ils parlent anglais ne leur permet pas de négocier comme il faut". Merci, j'arrive, j'ai un rendez-vous de challenge, voire même de compétition. Le challenge c'est: le besoin a été identifié, c'est quel type de besoin? Je disais, lié à l'entreprise, à l'opportunité légale, et puis il y a la personne c'est "Oui, ça m'intéresse de voir ce que vous faites". C'est pas un challenge, c'est une présentation. "Oui, ça m'intéresse de trouver une solution pour telle problématique", magnifique, j'ai un rendez-vous challenge. Voilà, j'espère que la différence entre les rendez-vous présentation, challenge, compétition, est claire. La classification des entreprises "A, B, C, D" l'est tout autant, et la segmentation aussi. Merci beaucoup pour votre attention.
Madame Harmonie: Auditeur, auditrice, merci pour votre écoute, on espère que vous avez passé un bon moment en notre compagnie. Abonnez-vous au podcast, likez, commentez et partagez. Et surtout n'oubliez pas de laisser un message vocal si vous avez la moindre question. Car pour rappel, il y a un lien dans le descriptif de notre podcast.
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